米乐 M6米乐 M6历经市场洗礼，新茶饮品牌层出不穷，奶茶市场群英荟萃。初创品牌如何在众多强劲的对手中出重围？本期创创锦囊带您走进【民强茶铺】冲出市场内卷重围的“猎奇”之路。
奶茶最早起源于西藏经丝绸之路传入了印度，因为融入了当地的香料而变得味道辛辣。后来当地的奶茶被英、法、荷兰带入本国进行了改良，加入了奶或糖使其口感更佳顺滑。1624年台湾被荷兰殖民后，荷兰人也将奶茶带入了台湾，并成为了台湾奶茶的原型。而19世纪中期英国在统治香港后，将“下午茶”的习惯带到香港，港式奶茶相比台式奶茶更加保留了茶和奶组合的纯粹味道，茶味浓、奶味重，原料主要是锡兰红茶和淡奶（浓缩牛奶），制作高度标准化。而我国当前饮用的奶茶大部分是由更具包容性的台式奶茶发源而来。从1987年台湾春水堂的珍珠奶茶再到Coco都可、快乐柠檬、喜茶、奈雪等一大批奶茶品牌，国内奶茶市场日益繁荣。
从红遍大江南北的珍珠奶茶再到融于水果、芝士等的创新奶茶，茶饮赛道经历了茶饮粉末调制时代-传统茶饮-新茶饮时代的转型和发展。在这个过程下中国茶饮价格有所提升、种类和口味日渐丰富、品牌意识越来越强，但是消费群体一直集中在较为年轻的主体。
随着居民购买力的增强，居民消费水平及消费意愿日益增强，人们越来越追求多元化、个性化和品质化的消费。新式奶茶饮品作为“消费升级类”的产品也逐渐成为了人们日常生活中的“常客”。但同时随着奶茶里面加入小料的增多，奶茶赛道也日渐“卷”了起来。从5-10元低端赛道因“蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全网的蜜雪冰城再到高端赛道因品牌创新稳坐一哥的灵感茶饮喜茶，奶茶市场可谓“群英荟萃”。
在与民强茶铺创始团队张晓和罗琳交流中，他们讲述了团队创立民强茶铺的初衷。
2016年，因为对中国茶的热爱，我们开始了中国茶与年轻人消费习惯如何结合的研究。巧于2016年是中国新式茶饮发展的元年，各类新品牌迸发，我们感受到了这个行业的大势正在悄然地形成，于是在筹备了半年后，我们正式进入了新式水果茶的赛道，创立了团队第一个茶饮品牌“新作の茶”。从2017年起我们用了三年的时间在不断迭代的过程中陆续开了400家门店，在这个过程中我们团队快速发展，形成了完善的组织架构，也积累了新茶饮产业的供应链资源和经验，对新中式茶饮的品牌有了更多的理解。在连锁管理的过程中，发现全鲜果茶品牌定位下的产品很难实现真正的差异化，且鲜果供应链环节很难实现高度标准化的管理，因此我们开始探索新的机会点。在探索的过程中我们发现传统的奶茶品类虽创新缺乏，但生命力比水果茶要长、可复制性也更强，因此萌生了开创一个有独特价值主张——“把中国本土食材的创新融合”的茶饮品牌。
当时，因为当时市面大部分的奶茶还是台式（珍珠奶茶）的风格，使用的茶底主要阿萨姆、锡兰和伯爵，而中国本土的民优茶成本高、拼配难、产量低、标准化程度低，比较少的品牌在这方面发力。同时在品牌文化上，我们也坚信伴随着中国Z世代，“国民奶茶”将有更为广阔的市场，所以我们在2019年底创建了“民强茶铺”，开创了国民奶茶。
民强则国强，国民奶茶的体现不仅仅在名字上，在食材和品牌设计上他们也融入了中国元素。当富有中国特色的普洱、咸蛋黄和糯米等民间食材碰撞上中国元素的设计包装，国民奶茶就此诞生。
盘点现有的新式茶饮的典型玩家，发现要想在如此“内卷”的奶茶赛道中脱颖并永葆活力或许需要具备：
那对于初创品牌如何在众多强劲的对手中出重围？民强茶铺选择了一条“猎奇”之路。
“我们并没有选用常用的茶底，而是选用了中国的民优茶普洱作为茶底，但是初入市场却呈现了两极分化，由于普洱独特的风味让一部分消费者情有独钟，但是一部分消费者却很难接受，使得初期普洱茶的进店率并不高。因此我们进行了一次全新的升级，选择了国民接受度更高的豆腐，创新出了金沙嫩豆腐奶茶。”
区别于市面上一些新式豆腐鲜泡茶的品牌，民强茶铺提出了美食级嫩豆腐奶茶的概念，使用了黑龙江九三大豆及鲜奶打造出入口即化的招牌嫩豆腐。金沙嫩豆腐奶茶初入市场就受到了大家的欢迎，初入市场就占据销售榜榜首，截止目前销售超过500万杯，民强也因此成为了大众点评广州豆腐奶茶第一名。2021年民强茶铺销售产品杯数为700-800万杯/年，目前50家左右店铺已经落地，据外卖平台统计民强茶铺30天的复购率为60%。
Q:现制茶饮的发展离不开其身后良好供应商作为基础，民强茶铺在供应商选择上有什么样的策略？
A：民强团队对供应商的重要性是有深刻认知的，所以在选择供应商的时候就会立足于长远，在供应链上做了充足的准备。民强一直寻找与在食品安全、品质稳定、创新研发等方面具有较强实力的供应商合作。因独特的品牌价值主张使得我们和很多国内大型的供应商进行合作洽谈时非常的顺畅，供应商愿意根据民强的产品需求为我们定制独立的味型及柔性生产。同时为了减少流通环节，控制成本，我们也会对比如普洱茶叶、大豆、香芋这类农产品的原产地进行供应商开发。同时，民强还会寻找消费品品牌进行跨界的产品合作，比如认养一头牛的奶源、佳宝九制陈皮等，与这些公司达成战略合作，一方面可以提升品牌知名度，为产品质量进行良好的背书，另一方面使用经过市场考验的食材更容易受到消费者的青睐，并可能唤起消费者的记忆。
Q:在竞争激烈的茶饮市场，离不开持续的创新，民强茶铺是如何进行产品研发的？
A：确实要在新茶饮的竞争中胜出，离不开我们对产品创新的追求，我们的产品研发围绕“本土食材”进行产品创新，除了金沙嫩豆腐奶茶，还有陈皮柠檬茶、沙示柠檬茶、海南清补凉、紫苏葡萄双喜、藤椒嫩豆腐奶茶等，都属于民强独创型的爆款产品。
高端品牌直营店重视品控和口碑，重视品牌效应。因此在拓店时优先考虑产品质量、SKU 新品设计以及优质门店服务，致力于打造高端品牌形象，确保消费者获得良好的消费体验。直营模式下茶饮品牌承担全部门店运营成本，通过高客单价、高订单量、高毛利率以实现单店的高盈利。品牌力为其产品溢价的核心来源，为保证品牌价值的充分释放，高端茶饮品牌通常选择直营模式。但直营模式下，门店扩张需要投入投入大量运营资金、培育人员队伍，对公司现金流要求较高，依赖于资本支持，扩张相对较慢。
中低端品牌快速扩容、门店加密，注重规模效应。加盟模式的核心优势在于不需要自己承担门店运营资金，可较快轻资产扩张。加盟模式下，茶饮品牌为加盟商提供管理咨询和营销之道服务，盈利来源主要是首次加盟费、持续加盟费、供应链产品加价、物流费用或其他服务收费等。盈利增长受供应链驱动，因此，品牌往往会建立全国范围的供应链体系，致力于在大体量门店运营中实现成本最小化，最大化规模效应。但加盟模式不利于品控和确保服务质量。
民强茶铺作为中端品牌，采取了直营店+加盟店的方式，在直营店和加盟店上再投入上并不会有差异，在管理方式上会各有侧重。
“我们为了保证加盟店的质量，采取了更为严格的门槛管理方式，在选择加盟店上规定加盟商必须自己经营，不能仅仅是者的身份。与此同时，我们也为直营店和加盟店匹配不同的店铺运营和店铺督导进行相关的扶持。我们发现直营店可能依靠店长为主，主要是打工者心态，难以控制成本，而对于加盟商来说因为自己前期投入了成本，往往主要是主人翁的身份，因而比较愿意控制成本。因此对于直营店来说，我们更重视人员的培养，在绩效过程中也加入了如何更好管理好这个体系的维度；而对于加盟商来说，我们则将重心集中在了提供帮助和服务上面，为他们提供更多推广及营销的资源，并将加盟店组织体系的建立交给了加盟商。”
奶茶行业在中国呈现出了南多北少的整体布局，南方市场的发展更为迅猛。北、上、广城市数量品牌数量较为丰富，很多奶茶品牌也创始于南方。一方面是因为广州等地区居民有喝早茶的习惯，造就了奶茶市场比较活跃，另一方面因为南方气候环境的原因增加人们逛街欲望的同时，使得人们也需要解暑的茶饮。
“前期新作の茶的开店经验上我们发现北方冬季市场比较惨淡，而各地文化也有明显的差异，因为我们选择比较熟悉南方市场特别是广东珠三角及广东周边地区，并且未来的主攻地区也将集中60%-70%的力量深耕南方的区域，逐步形成自己的品牌文化圈子。”
新式茶饮需要占领消费者的心智，让消费者认知你的品牌并成为产品背后那群热爱的人。在这里需要产品本身建立起品牌意识，并通过产品研发、产品宣传等方式建立消费者的认知。
当前，奶茶行业的茶饮品牌的忠诚度相对较低，那初创品牌如何建立自己的产品忠诚度，打造自己的奶茶品牌？
民强茶铺认为关键在于围绕“本土食材”的品牌核心，强化“中式奶茶找民强就对”的品牌概念，在细分品类里面不断形成自己品牌利剑。在新茶饮赛道中通过奶茶拼配并不能成为壁垒，因为拼配方式很容易被模仿，而是需要为产品注入自己独特的品牌价值主张。
“一开始我们也曾上过多肉葡萄，但是效果并不好，因为在消费者认知中一提到多肉葡萄是喜茶而不是民强茶铺，因此很难抢占市场。所以我们在现有的基础上注入本土食材——紫苏，进行了微创新。我们发现在坚持品牌使用本土食材的基础上，通过微创新更好的满足消费者需求可能是更好的方式。
而在当前行业忠诚度比较低的时候，消费者比较需要的是小确幸、小惊喜，因此我们未来不仅关注产品，而是更加关注品牌文化和产品文化的结合提升消费者对品牌的认可。”
在建立品牌认知方面，民强茶铺重点放在了食材的选取和品牌营销方面。在食材选取上民强选择了本土乳业知名品牌认养一头奶牛，食材安全让消费者安心的同时，也通过借力的方式使得消费者更加信任民强茶铺。在构建了底层逻辑后就需要将品牌内容进行放大，比如在品牌产品上新的时候就会遵循民强茶铺的逻辑选择特殊的中国节日等节点而不仅是应季上新。
②民强茶铺+亚洲沙示：宣传品质食材，产品的再造，给人们带来惊喜感的同时唤起人们的记忆；
③民强茶铺+四洲粟一烧品牌下的薯条：本土品牌的结合，打造吃喝一体化的概念。
九制陈皮、荔浦芋和糯米的加入，使得很多人出于猎奇选择了民强茶铺，但如何将这些猎奇用户逐步转化成品牌忠实的用户成为品牌发展的关键。民强茶铺在创业初期便注意到了这点，他们在初期便建立自己的私域流量，通过在社群里面发卷、发布体验活动等形成良性的互动，并在这个过程中沉淀出了一群喜爱民强茶铺并愿意推广民强茶铺的传播者。同时在与这些客户的互动中也更好的了解了消费者的想法，有利于产品的研发和更新。
①保证品质和口味不变。主要的原材料选择相对固定的供应商，利用标准化来保证产品的口味和质量。
②抓住复购用户。我们一直强调一个好的产品需要有一群爱它的人，因此在服务过程中他们会将重心集中在复购的客户上，为他们提供略高期望值的服务，努力捆绑住一些认同消费者的客户。
从“在吗？借我20喝奶茶，到时候海绵宝宝还你”，再到“秋天的第一杯奶茶”。当今伴随着消费水平的提高，奶茶往往不再是单纯的饮品，而被赋予了更多社交属性。新式茶饮的包装色彩丰富、颜值高，有一定的潮文化产品的属性，因此朋友圈、社交平台也出现了以分享、展示为主的社交性内容。因为奶茶的社交属性，也使得很多茶饮品牌选择了社交平台进行宣传和影响。
初创品牌的民强茶铺目前也选择了小红书和抖音探店作为主要的推广方式，通过达人分享带来流量，加强品牌宣传的同时，也转换成了销量和引流的关键。但民强茶铺在尝试在李佳琦直播间推广时，却由于店铺总量不多以及品牌知名度等问题，使得最终的转换率很低。
2020年初，我国爆发新冠肺炎疫情，线下餐饮受此影响，订单量锐减，很多线下店铺面临关停风险，很多餐饮开始在线上发力，其中现制茶饮行业线上增长最快，据艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》，增长约为774%。疫情期间居民的消费习惯和饮食习惯逐步改变，消费者足不出户，只能通过线上点单配送的方式购买食品饮料及其他日用消费品；从企业供应端的角度来看，线下门店客流锐减，使得众多新式茶饮品牌不得不加速转向线上营销渠道，例如第三方外卖平台、APP/微信小程序等。
对于初创品牌来说，外界环境的变化使得很多企业进入了“寒冬”，一些企业甚至面临是否能活下去的问题。民强茶铺在创立初期便遇到大环境的“寒冬”。
“我们上新的时候正好赶上了新冠疫情，线下的“寒冬”使得我们在前期放缓了拓店速度，把主要精力放在的修内功上，不断的更新迭代菜单。在口味上做优化、在原材料上做储备。同时，线下的“寒冬”也促使我们将重心放在线%的销量集中在线上渠道。并关注私域流量的管控，努力服务每个客户。”
没有爆品、行业的竞争都使得创始团队感到焦虑，创始人罗琳说“在这个过程中需要团队整体的坚持与坚信，要保持对于市场敏锐的触觉。在这个过程中也需要打造品牌团队的向心力，特别是除创始人以外中高层的效率。”目前民强茶铺三位创始人张晓、罗琳和何彬彬分别负责供应链、研发和品牌营销、技术，各司其职，砥砺前行。
伴随着消费者财富的增加和品味的提升，消费者越来越青睐健康饮食。元气森快“0卡0脂”等产品的爆火，也使得很多人将目光投到健康饮食方面。茶饮赛道中也涌现出了许多无糖和少糖的产品，但对于初创团队来说，民强茶铺认为当前的健康饮食主要强调原材料的健康与安全，而不是过度追求低糖和0卡的概念。
未来在面对消费者对于奶茶产品更多期待的同时，奶茶行业也将面临更多的挑战。对于初创品牌来说，要想在奶茶赛道脱颖而出，需要“守住初心，追求创新”，深耕自己擅长的领域，为消费者带来更多的“小确幸”。
从奶茶品牌建设看，“量体裁衣”、 “因地制宜”是核心要义。不同定位的奶茶品牌需要不同的品牌策略。高端品牌重视品控和口碑，注重品牌效应；低端品牌快速扩容、门店加密，注重规模效应。不同地区的奶茶也各有特色。
从消费者角度来看，奶茶的社交属性逐渐深入人心，奶茶逐渐成为了人们生活中的“小确幸”，有了更深刻的生活和社交内涵，奶茶品牌需要离消费者更进一步，讲好奶茶消费的场景故事。
奶茶发展至今，历经岁月沉淀与多轮市场变迁，新旧迭代层出不穷。从粉末调制到传统茶饮，再到如今样式繁多的茶饮，新茶饮之风席卷消费市场。新茶饮赛道跑者众多，唯有深耕品牌建设，扎实产品创新、打造品牌特色、合理营销手段、科学供应链管理，不断修炼独门秘籍才是取胜关键。
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